新车价格“血战”,比亚迪、宝马、奔驰等车企要多靠“售后”赚钱了?

168赛车 by:168赛车 分类:德国品牌 时间:2024/02/26 阅读:42 评论:0

新车价格“血战”,比亚迪、宝马、奔驰等车企要多靠“售后”赚钱了?

内容摘要:卖车越来越难赚钱了,车企纷纷盯上售后生意:传统车企推低价保养套餐、再制造件等提高车主保持率,新能源车企更是把手伸向车险、轮胎、车膜、钣喷等业务。

作者丨流意

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龙年刚开工,比亚迪打响降价第一枪。

随后,五菱、哪吒、启源、现代等车企随后跟进降价,2024年车市“厮杀”就此开始。

新车价格“血战”,比亚迪、宝马、奔驰等车企要多靠“售后”赚钱了?

其实,2023年的新车价格战对车企的营收已经带来了巨大压力,这种压力甚至卷到了售后领域。

不难推测,随着价格持续下探,新车销售毛利进一步下滑,车企往后靠售后赚钱正在成为现实。

据AC汽车了解到,2023年,在售后配件市场,宝马原厂件最低6折抛货,结果对品牌件冲击很大(因为其原本参照原厂件6-7折定价),但实际销量也不太好。

2023年,一汽大众第二品牌件仲谋启动“千城千店”项目,招募备件授权经销商,并且在京东、天猫平台设有旗舰店。

可以肯定的是,传统车企的利润正在从制造端向售后端转移,而配件成为重要的利润来源之一。

虽然新能源车保有量持续攀升,但车企普遍增收不增利,仅靠新车销售收入难以平摊售后投入。因此,新能源车企也将挖掘售后利润纳入重点战略。

值得关注的是,新能源车企在售后价值链上的话语权更强,这对独立售后企业来说并不是一个好消息。

01、推低价保养套餐、再制造件,联动4S提高车主保持率

传统主机厂售后收入的大头仍在4S店渠道。但主机厂并不敢贸然提高4S店备件单车价格。因为一旦备件涨价,就会加速老客户逃离4S体系。

因此,主机厂提高售后收入规模,只能围绕保有量和车主保持率做文章。

《杰兰路》2023年报告中,将主流传统车企分为豪华品牌、合资品牌和自主品牌三大阵营,4S店备件单车贡献区间分别为2800-5300元、1000-1700元、850-1150元;再看品牌保持率区间,豪华品牌、合资品牌和自主品牌分别为45-72%、50-68%、41-55%。

不过,在新能源车加速替代燃油车的背景下,传统车企新车销量增速放缓,保有量提升空间有限,因此主机厂更多的精力在于提高车主保持率。

有知情人曾告诉AC汽车,宝马集团4S渠道售后规模大概320亿元(数据来自2019年),通过经销商售卖给独立售后的规模大概10亿元,相对比较小。

宝马为提高车主保持率,将客户分成三类:3年以内、3-5年以及5年以上。其中,3年以内的客户保持率(12个月以内进店一次的客户/15个月以内进店2次的客户)要在70%以上,内部称为“7025”——另外25%是指流失客户的回头率,作为考核经销商重要指标。

在天猫平台,宝马也上线了5年/10万公里的保养全包套餐,费用仅为5628元,相当于打了4.5折,以此提高车主保持率。

新车价格“血战”,比亚迪、宝马、奔驰等车企要多靠“售后”赚钱了?

据《杰兰路》报告显示,奔驰目前也在强势考核客户维系产品渗透;奥迪则推出双保套餐;合资品牌如日产大众陆续加大对双保套餐的销售激励等。

除此之外,目前也有主机厂通过布局再制造件,试图以配件价格优势将3年车龄及以上的流失客户重新拉回4S体系。

AC汽车专栏作者房斌透露,吉利、长城、广汽、奇瑞等主机都在招聘再制造行业人才。2022年,某主机严控全部原厂下线件,并经过再制造认证后通过渠道销售。比如长城汽车的“海星纲项目”,其再制造产品如变速器、大灯等几个常用SKU,已经在全国范围推广。

此外,早在2020年,奔驰就在上海建立了亚太第一个再制造工厂;宝马也开始在中国进行索赔件的回收工作。

2023年4月,Stellantis集团与天奇股份签署了一份投资谅解备忘录。根据此备忘录,Stellantis将投资天奇股份旗下的零部件再制造公司。

总的来看,传统主机厂一方面联合4S店加强售后锁客,提高车主持有率以增加售后收入规模;另一方面发起声势浩大的配件打假活动,肃清渠道,为原厂件、再制造件、第二品牌件等向独立售后倾销做铺垫。

02、向修理厂外销配件,主机厂动力很足,但效果有限

早在几年前,就有少数主机厂开始授权4S经销商开展配件外销业务。

如丰田中国授权其在成都的经销商外销丰田纯牌零件;宝马首家配件直营店在广州开业,随后甚至在汽配城开设配件直营店,通过经销商自行申请,宝马进行统一店面设计。

再到2015年,《汽车行业反垄断指南》出台,加速主机厂向独立售后体系开放原厂件。

截至目前,主机厂原厂件开放的典型代表有两类:

一类是直接向独立售后开放原厂件渠道,如奔驰推出的原厂配件交易平台势配,以及永达集团迅车通。

AC汽车曾在文章中介绍过,奔驰势配更像是一个配件撮合交易平台,修理厂在势配上发起采购需求,平台协助对接多家授权奔驰原厂件经销商,并让他们线上提供报价和配送服务。

在线下,奔驰联合经销商集团、独立售后连锁(头部企业)开设独立备件外销中心,如上海东昌汽车、龙星控股集团等;独立售后企业如盛德宝集团(豪华车维修连锁)、南京铂星等。

据AC汽车了解,2021年年末,势配平台完成近2亿的交易数据。2023年,势配团队在多地召开订购会,下图是一位参会的修理厂老板提供的势配价格表,零件包含机油机滤火花塞等,价格折扣约8.5折。

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此外,永达集团于2021年推出迅车通平台,以“原厂件外销、4S就近配送”为卖点,在上海地区招募修理厂入驻平台。

当然,迅车通是主机授权还是4S集团的自主行为,不好判断。但是从结果来看,也是提高主机售后规模的渠道之一。

另一类是主机厂面向独立售后市场布局第二配件品牌,如上汽通用推出德科、一汽大众推出仲谋品牌、PSA欧洲维修、宝马授权经销商联合运营有德宝原厂配件(BMWParts)、丰田也设有配件外销中心等,他们初期都以保养件和易损件为主,逐渐向全品类扩充。

不过,主机厂向修理厂开放备件渠道,效果均未达到预期。这与主机备件外销业务需要权衡的利益点有关,如经销商与修理厂的关系、外销渠道管理、外销配件定价等。

对于修理厂而言,主机的备件中,易损件吸引力有限,全车件才最具诱惑力,但是让4S店“割肉”并不容易。

此外,传统主机厂也在探索其他的售后业务模式,如布局售后连锁。

然而,这些连锁的发展并未达到预期,许多连锁店已经退出市场。目前仍在经营的连锁店,如上汽车享家、北汽好修养、通用车工坊等,要么收缩业务,要么寻求转型。

03、布局整个售后价值链,新能源车企的手伸得更长

传统主机厂的售后布局手段相对单一,而新能源车企则更加丰富。

因为新能源车企的售后锁客能力要比燃油车“强悍”太多。新能源车企基于“三电终身质保”政策基本锁死了车主的售后选择权。

AC汽车统计过,2023年已有12家自主车企跟进“三电终身质保”政策,一方面把车主牢牢捆绑在车企与经销商一起编织的全生命周期服务体系内;同时也将一直流失在外的售后市场主权逐步收回,并且紧紧地攥在自己手中。

相比传统车企,新能源车企的手已经伸向了整个售后价值链,包括原厂件、再制造件、车险、轮胎、车膜、钣喷等。

在再制造件布局上,蔚来资本于2021年投资汽车回用配件供应链平台“油滴”,双方围绕蔚来免费维修“服务无忧”和官方二手车业务“小黄牛”展开合作。

在车险业务方面,AC汽车在文章中介绍过,比亚迪、蔚来、理想、小鹏等17家车企扎堆涌入保险圈,试图以车险为服务抓手,重塑主机厂与用户的关系,从而构建汽车生态圈。(参考:《17家主机厂扎堆涌入,保司主导的车险价值链将被重构?》)

此外,特斯拉推出Model 3和Model Y彩色车身贴膜;蔚来布局轮胎业务;上汽大众计划开出200家定制中心,这是继五菱、岚图外,第三个大规模计划开始改装中心的汽车品牌。

随着汽车智能化的持续发展,加之软件定义汽车时代的来临,数据和软件的价值不断提升,成为汽车产业链条上盈利能力最强的产品 。

新能源车也常被比作智能手机,双方确实有相似之处。如苹果公司的利润就来自硬件销售+软件+服务,而且软件和服务带来的附加值更大,特斯拉、蔚来等车企也在做类似布局。

越来越多车企开始意识到,只有掌握用户数据才能巩固护城河, 而售后成为车企直连用户最核心、也最不可或缺的一环。

当主机厂开始卷向售后,强势入局,对于独立售后企业而言,“虎口夺食”的难度越来越大了,洗牌之势或已加速到来。

—— 全文完。感谢您的耐心阅读

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